中国品牌靠实力出圈

• 2022-12-20 06:12:29 来源：经济日报

图为去年宇通卡塔尔电动车批量发车仪式。新华社记者 李嘉南摄

卡塔尔世界杯顺利落下帷幕，海信、蒙牛、vivo等人们耳熟能详的中国品牌闪耀在世界足球赛事的舞台，成为中国企业走向世界的最好见证。

商务部国际贸易经济合作研究院研究员徐德顺在接受记者采访时表示，中国品牌积极亮相世界杯，体现了中国企业的经济实力和战略眼光。亿万人瞩目的足球世界杯赛事是增进各国相互了解和友谊的舞台，给亮相于此的中国企业带来了巨大的广告效应。

(资料图)

展现中企风采

数据显示，本届卡塔尔世界杯中国企业赞助总额超过了美国，一跃成为本届世界杯最大赞助方。

继2018年俄罗斯世界杯之后，蒙牛再度成为2022年卡塔尔世界杯官方赞助商。蒙牛集团党委副书记、执行总裁李鹏程表示，当前越来越多的中国企业希望通过世界杯这一全球顶级体育赛事，向世界展现中国企业风采，打造更具全球影响力的中国品牌。

2006年以来，海信坚定靠自主品牌“造船出海”。伴随着海信产销研本土化的加速，体育营销成为海信品牌建设的利器。“足球是世界语言，是世界上参与度最广泛的运动。2016年以来，海信连续赞助欧洲杯和世界杯等全球顶级足球赛事，走出了一条海信特色的体育营销之路，这背后承载的是海信坚定不移建设全球自主品牌的信念。”海信集团董事长林澜说。

作为本届世界杯唯一的手机品牌官方赞助商，vivo长期以来和体育IP进行广泛而深入的合作，而世界杯的赞助对于vivo来说，则是结合企业出海、国际化背景所作出的战略选择。vivo相关负责人告诉记者，世界杯象征着奋进、竞争、合作的精神，折射出体育竞技里的人文力量。此外，体育超越时间与空间，是人类得以连接的重要活动，vivo通过赞助世界杯、深度参与到各项足球赛事中，期待以科技联接个体对足球的热爱，让更多人能够享受到足球运动的“人文之悦”。

竞争底气十足

除了官方赞助商，在本届世界杯上，来自各行业的中国龙头企业也积极参与到赛事的全过程中，向世界展现着中国力量。在场馆建设方面，有中国铁建、中集集团、精工钢构、三一重工等公司的参与承建；在电力系统方面，中国电建、苏美达等公司全力保障世界杯期间供电需求；在赛事保障及配套服务方面，行驶在卡塔尔街头巷尾的宇通客车和金龙汽车的新能源大巴成为助力卡塔尔绿色交通变革最好的代言。此外，格力电器、洲明科技、雷曼光电等公司提供的设备让世界杯赛场熠熠生辉。

以宇通客车为例，此次宇通客车将新能源客车开进石油大国，成功推进了卡塔尔的绿色能源转型，使其成为中东公共交通第一个大规模电动化的国家，为全球公共交通绿色变革带来了可供参考的案例，也成为中国企业走出去的生动范例。

宇通客车卡塔尔国家公司副经理王雪康告诉记者，该公司深入把握卡塔尔客户的使用需求，为客户打造了一套“干线公交+支线微循环+长续航客旅团”的纯电动综合解决方案，使车辆更加适应当地环境的同时为乘客提供绿色舒适的出行体验。该方案不仅实现了在当地的技术输出、服务输出、商业模式输出，也有力推动了中国制造的海外品牌建设。

中央财经大学商学院副教授王生辉表示，中国品牌之所以热衷于参与世界杯等赛事营销，最根本的原因在于相当多中国企业具有积极参与全球市场竞争的底气和追求。通过世界杯这样具有强大影响力的赛事进行品牌传播，一方面能够有效提升中国企业的品牌知名度，另一方面也有利于塑造企业实力强大的品牌形象，拓展中国品牌在全球认知中的广度和深度，助推中国企业开拓国际市场的进程。

“中国企业在世界杯舞台展示品牌形象，能够为企业发展带来更多的机会，践行‘走出去’的全球化发展战略。”前海开源基金首席经济学家杨德龙表示，我国优质企业走出去的意愿比较强烈，通过参与世界杯有助于提高品牌在全球的影响力，推动这些企业出口的增长，形成一批具有世界影响力的跨国公司，这也有利于提高我国经济的整体实力。

闪耀世界舞台

罗马不是一天建成的，中国企业之所以能够走向世界舞台，靠努力，更靠实力。

28年的时间，让海信集团从计划经济时代的青岛电视机厂转型为市场经济时代的现代化跨国企业。目前，海信在全球已经开设了23个研发中心和31个生产基地，并计划在全球布局近百家高端品牌旗舰店，真正在世界叫响中国高端制造。海信国际营销公司中东非洲区总经理欧扬告诉记者，2022卡塔尔世界杯为海信中东非提供了一个难得的舞台，有助于海信与国际足联、其他赞助商进行深度合作，拉近与客户的距离。

从内蒙古一家地方性乳企成长为全球乳业七强，蒙牛集团经过多年海外发展，已成为中国在海外开展全产业链布局和国际化程度最高的乳企之一。李鹏程表示，通过世界杯这个国际舞台，我们不但要为全球10多亿消费者持续提供营养支持，更希望通过与世界杯的合作，让更多人喜欢上足球运动、亲身参与足球运动，并从中获得快乐和健康。

对于中国企业借助世界杯的东风做好营销，王生辉建议，第一要多措并举，除了在世界杯舞台上进行品牌展示，还要积极运用各种媒介制造话题，进行整合营销传播，提高品牌传播的热度和持续性，打造综合的品牌传播力；第二要顺势而为，加快海外市场销售渠道的构建和完善，把品牌的知名度和美誉度转换为现实的产品销售，提高产品在国际市场的渗透力；第三要夯实基础，做好营销，最根本还是要通过不断的技术创新、加强管理，努力提供质量可靠、性能先进的产品，更好地满足海外市场顾客的差异化需求。

“期望更多的中国企业‘走出去’，融入全球的产业链供应链，更好地利用国内国际两个市场两种资源，以高质量的产品和高效率的服务赢得全球市场份额。”徐德顺说。（证券日报记者 向炎涛 见习记者 刘 钊）

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